行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析及其戰(zhàn)略意義      《現(xiàn)代企業(yè)管理》   很久以前，人們就已經(jīng)認(rèn)識到一個企業(yè)的贏利水平與其所處的行業(yè)具有一定的關(guān)系，否則企業(yè)管理者不需要對行業(yè)選擇采取那么謹(jǐn)慎的態(tài)度。但是真正對這種關(guān)系進(jìn)行科學(xué)的解釋和提供分析工具的人是哈佛商學(xué)院的企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授邁克.波特。二十年前他運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法分析行業(yè)競爭強(qiáng)度與企業(yè)贏利水平之間的關(guān)系，提出了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的五種力量的模型。這個模型所反映的基本的內(nèi)容是：  （1）一個企業(yè)的贏利潛力決定于其所處的行業(yè)的贏利潛力；一個行業(yè)的贏利水平又取決于這個行業(yè)的競爭強(qiáng)度；一個行業(yè)的競爭強(qiáng)度是其行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)。因此行業(yè)選擇對一個企業(yè)能否獲得高于平均水平的投資收益具有非常重要的影響。正如有的人所說，行業(yè)選的好，不努力都可以獲得高利潤，行業(yè)選不好，苦死累死也賺不到錢。  （2）影響企業(yè)贏利水平和行業(yè)競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)性因素很多，但是大致可以歸納為五個類型或者被稱為五種力量：1潛在進(jìn)入者的威脅；2供應(yīng)商討價還價的權(quán)力；3顧客討價還價的權(quán)力；4替代產(chǎn)品的威脅；5行業(yè)內(nèi)部競爭的特點(diǎn)。如果這五種力量都大，那么這個行業(yè)贏利潛力就低。相反，如果這五種力量都小，那么這個行業(yè)贏利的潛力就大。  （3）競爭不僅發(fā)生于行業(yè)內(nèi)部，而且也發(fā)生于不同行業(yè)之間。潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)商和顧客對可能成為企業(yè)的競爭者。最有威脅往往不是來自于行業(yè)內(nèi)部，而是來自于行業(yè)之外，例如我國的郵政行業(yè)。行業(yè)競爭的內(nèi)涵被大大地擴(kuò)大了。  （4）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的形成和變化的確與政府政策和行業(yè)的供需特點(diǎn)有關(guān)，但是也與行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的戰(zhàn)略行為有關(guān)。戰(zhàn)略大師、哈佛大學(xué)商學(xué)研究院 教授、管理學(xué)家 邁克·波特在上世紀(jì)80年代 提出，在影響行業(yè)競爭強(qiáng)度的五種力量中，行業(yè)內(nèi)部競爭特點(diǎn)是最關(guān)鍵的。如果行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)惡性競爭，那么其他四種力量都必然向惡化的方向變化。同樣，如果行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的競爭是良性的，那么其他四種力量也都會向良性或者有利的方向變化。因此在分析了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)之后，企業(yè)不能只是被動地適應(yīng)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，而應(yīng)該通過主動地戰(zhàn)略行為優(yōu)化行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)。   邁克·波特所提出的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析理論在過去二十年中受到企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)界的普遍認(rèn)同，并且成為進(jìn)行外部環(huán)境分析和激發(fā)戰(zhàn)略選擇最為重要和廣泛使用的模型。無論是制定公司級/集團(tuán)公司戰(zhàn)略還是制定經(jīng)營/競爭戰(zhàn)略，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析是企業(yè)外部環(huán)境分析中最為重要的一個步驟，因?yàn)檫@種分析可以在下列三個方面幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者：   （1）預(yù)測現(xiàn)有行業(yè)贏利的潛力，決定繼續(xù)從事還是退出這個行業(yè)； （2）分析現(xiàn)處行業(yè)的競爭特點(diǎn)，制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，目的是通過調(diào)整資源配置或者改變行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的贏利水平；（3）分析一個新的行業(yè)，決定是否有充分的理由進(jìn)入和如何進(jìn)入一個新的行業(yè)。

       潛在進(jìn)入者威脅的分析   在一個行業(yè)剛剛興起的時候，例如家用空調(diào)、保健品、計(jì)算機(jī)等行業(yè)，新的進(jìn)入者可能會帶來新的資金、產(chǎn)品和觀念，促進(jìn)整個行業(yè)的早期發(fā)展。但是從行業(yè)發(fā)展進(jìn)入早期增長階段以后，新的進(jìn)入者所帶來的主要是行業(yè)競爭強(qiáng)度的增加。一般來說，一個行業(yè)的進(jìn)入障礙越低，那么進(jìn)入者越多，那么這個行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)就更加惡化。因此在（1）決定進(jìn)入一個新的行業(yè)之前需要分析構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙的因素，了解行業(yè)進(jìn)入障礙的高低，從而判斷這個行業(yè)的贏利潛力和進(jìn)入的難度；（2）在已經(jīng)進(jìn)入一個行業(yè)以后，需要分析構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙的因素，以便實(shí)施建立行業(yè)進(jìn)入障礙或者優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)的競爭策略。根據(jù)邁克.波特的模型，下列因素是構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙的主要因素：
       規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的高低是用生產(chǎn)規(guī)模增長所帶來的單位產(chǎn)品成本的降低程度測定的。如果一個行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益比較明顯（例如汽車行業(yè)），而且這個行業(yè)中已經(jīng)有了具有了明顯規(guī)模優(yōu)勢的大企業(yè)（例如美國的三大汽車公司），那么規(guī)模經(jīng)濟(jì)就構(gòu)成了這個行業(yè)的進(jìn)入障礙。?
       產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異主要是指產(chǎn)品在核心收益、有形產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個層次上表現(xiàn)出了的創(chuàng)造差異的可能性。一般地說，創(chuàng)造產(chǎn)品差異可能性越大的行業(yè)，例如個性化特征比較明顯的時裝、化妝品等行業(yè)，行業(yè)的進(jìn)入障礙就比較低。?
       品牌/知名度。如果一個行業(yè)的消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌和知名度非常關(guān)注，那么著名品牌和高知名度企業(yè)的存在就成為行業(yè)進(jìn)入的感情障礙。行業(yè)進(jìn)入的感情障礙是非常難于克服的，因?yàn)榻⑵放坪椭人枰牟粌H僅資金，而是需要在正確的時期以正確的方式投入足夠的資金。即使一個潛在的進(jìn)入者有可能生產(chǎn)出品質(zhì)和價格更具競爭力的產(chǎn)品，也有可能因?yàn)榭朔案星檎系K”所需要的投入過大或者時間過長而放棄進(jìn)入。?
       初始資本投入的要求。因?yàn)橛绣X的人總是少數(shù)，所以行業(yè)進(jìn)入的初始投入就自然成為一個行業(yè)進(jìn)入的障礙。例如，飛機(jī)制造、通訊、汽車制造等行業(yè)的利潤率雖然比較高，但是具備進(jìn)入條件的企業(yè)卻不多。在其他條件相同的情況下，投入小的行業(yè)（例如小型零售、電器修理、制衣、塑料制品、電器裝配等行業(yè)）一般不會長期維持高水平的投資收益率，因?yàn)檫M(jìn)入的障礙太低。?
       進(jìn)入渠道的難度。在越來越激烈的市場競爭中，行業(yè)進(jìn)入所需要的資本、技術(shù)、人力資源固然是一種障礙，但是銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和貨架等正在成為越來越稀缺的資源。渠道、網(wǎng)點(diǎn)的層次化程度越來越大，不是同類同質(zhì)產(chǎn)品都可以擺放在相同地方的。許多潛在進(jìn)入者所畏懼的不是生產(chǎn)不出有競爭力的產(chǎn)品，而是沒有辦法或者沒有足夠的資金、時間克服渠道的障礙。?
       其他成本劣勢。除了規(guī)模成本障礙以外，固定資產(chǎn)購置、靠近原材料產(chǎn)地、學(xué)習(xí)成本低以及與先動有關(guān)的其他成本優(yōu)勢也會對新的進(jìn)入者構(gòu)成成本障礙。?
       政府政策和專利。所有可能限制進(jìn)入或者阻止進(jìn)入的政府政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律保護(hù)下的專利都曾經(jīng)是強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。面對市場全球化和技術(shù)創(chuàng)新不斷加快的時代，這兩種障礙的作用不可以高估。   

       供應(yīng)商討價還價權(quán)力的分析
       一個行業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系實(shí)際上是動態(tài)的討價還價的關(guān)系。如果供應(yīng)商的權(quán)力大，那么它們會以要求提高供應(yīng)價格或者自動降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的方法降低這個行業(yè)的利潤率。因此在進(jìn)入一個行業(yè)或者制定行業(yè)競爭戰(zhàn)略之前，需要分析供應(yīng)商討價還價的權(quán)力。在下列情況下供應(yīng)商討價還價的權(quán)力會自動提高：
       供應(yīng)商所處行業(yè)集中度高。行業(yè)集中度通常是用一個行業(yè)前五、十名企業(yè)所擁有的市場占有率的多少測定的。如果供應(yīng)商所處行業(yè)的集中度提高，而其所供應(yīng)的行業(yè)的集中度降低，那么供應(yīng)商的權(quán)力就會自然增加。?
       所供應(yīng)的產(chǎn)品幾乎沒有替代產(chǎn)品。如果顧客的需要只能由一種產(chǎn)品或者一個行業(yè)的供應(yīng)商滿足，而不是可以由多種產(chǎn)品或者多個相互替代的行業(yè)所滿足，那么這個顧客的供應(yīng)商就具有更大的權(quán)力。?
       購買者對供應(yīng)商來說不是重要顧客。如果一個供應(yīng)商的生產(chǎn)能力很大，而購買者很多，每一個購買者所購產(chǎn)品的數(shù)量只是供應(yīng)商總銷售的一小部分，例如5%，那么這個供應(yīng)商的權(quán)力就很大。?
       所供應(yīng)的產(chǎn)品對顧客非常重要。如果供應(yīng)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)對顧客來說是非常關(guān)鍵的，例如空調(diào)行業(yè)的壓縮機(jī)，那么供應(yīng)商的權(quán)力相對就比較那些生產(chǎn)非關(guān)鍵產(chǎn)品（例如五金零配件）的供應(yīng)商要大。  

       所供應(yīng)的產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的。如果供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的，那么顧客對供應(yīng)商的依賴就更大，因此供應(yīng)商討價還價的權(quán)力就因此上升。?
       所供應(yīng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本高。如果顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商或者不同供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品的過程中，需要改造設(shè)備、調(diào)整工藝或者有可能發(fā)生質(zhì)量問題，那么供應(yīng)商的權(quán)力就比較大。?
       供應(yīng)商更容易進(jìn)行前項(xiàng)聯(lián)合。在供應(yīng)商與顧客討價還價的過程中，討價還價權(quán)力的大小還取決于哪一方進(jìn)入對方所從事的行業(yè)更加容易。如果供應(yīng)商能夠比較容易地進(jìn)入顧客所處的行業(yè)，那么其權(quán)力自然就大一些。?

       顧客討價還價權(quán)力的分析
       一個行業(yè)與其顧客的關(guān)系也是討價還價的關(guān)系。如果顧客討價還價的權(quán)力比這個行業(yè)大，那么顧客會要求這個行業(yè)的企業(yè)降低產(chǎn)品價格、提高產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，這樣行業(yè)內(nèi)部各個企業(yè)的贏利水平就會降低。在下列情況下顧客討價還價的權(quán)力會自動提高：
       顧客的集中度高。如果顧客所處行業(yè)的集中度比供應(yīng)商所處行業(yè)的集中度高，那么就意味著顧客們控制和壓低價格的能力更大。?
       一個顧客的購買量在供應(yīng)企業(yè)總銷售額中占很大的比重。那么供應(yīng)商一旦失去了這個顧客就很難尋找到同樣的顧客，從而出現(xiàn)銷售額和利潤水平的大幅下降。?
       所購買的產(chǎn)品沒有差異性。如果顧客所購買的產(chǎn)品沒有差異，那么它們對供應(yīng)商的依賴性就很低，就有更大的選擇權(quán)力和討價還價的權(quán)力。?
       顧客沒有轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的成本。如果顧客在調(diào)整供應(yīng)商的過程中不會發(fā)生高成本，那么它們調(diào)選或者更換供應(yīng)商就更加容易。?
       顧客所處行業(yè)的利潤率低。顧客所處行業(yè)的利潤率越低，就說明這個行業(yè)競爭很激烈。通常情況下，這種行業(yè)的企業(yè)會非常重視降低成本，那么顧客的價格敏感性就越高，就越有可能壓低供應(yīng)商的價格。?
       顧客更容易進(jìn)行后項(xiàng)聯(lián)合。如果供應(yīng)商不同意降低供應(yīng)價格，那么就要看顧客自己進(jìn)行后項(xiàng)聯(lián)合生產(chǎn)自己零配件的容易程度。?
       所購產(chǎn)品對其自己產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量影響不大。如果壓縮機(jī)的供應(yīng)商對空調(diào)行業(yè)的工廠來說具有一定的討價還價的能力的話，那么小五金配件供應(yīng)商的討價還價權(quán)力就相對比較小。?
       購買者對供應(yīng)商所在行業(yè)非常了解。在其他條件相同的情況下，購買者越是了解供應(yīng)商所在行業(yè)，討價還價的權(quán)力就越大。?

       現(xiàn)有企業(yè)競爭特點(diǎn)的分析
       一個行業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有企業(yè)內(nèi)斗強(qiáng)度越高，那么供應(yīng)商和顧客討價還價的權(quán)力就會自動提高。正所謂自己不爭氣，兩頭都受氣。相反如果一個行業(yè)的內(nèi)部競爭不激烈，那么這個行業(yè)對其供應(yīng)商和顧客討價還價的權(quán)力就會自動上升。如果行業(yè)內(nèi)部競爭具備下列特點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)部競爭強(qiáng)度會提高，或者說行業(yè)內(nèi)部就可能出現(xiàn)“割喉式”競爭：
       行業(yè)內(nèi)部存在大量或者實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷?。因?yàn)樵谶@種“缺乏權(quán)威和層次”的行業(yè)中，（1）各個競爭對手之間更容易發(fā)生以價格為主要內(nèi)容的競爭；（2）競爭往往不僅發(fā)生在幾個企業(yè)之間，而是很快波及全行業(yè)：（3）價格戰(zhàn)一旦爆發(fā)，往往很難停下來。?
       行業(yè)增長緩慢。無論在產(chǎn)品生命周期的哪一個階段上，行業(yè)增長趨緩就意味著競爭將圍繞著市場分額的“爭奪”而不是“擴(kuò)大”進(jìn)行，因此競爭就會更加激烈或者殘酷。?
       固定成本高。單位產(chǎn)品的固定成本高，意味著盈虧平衡點(diǎn)高。因此（1）擴(kuò)大銷售是這種行業(yè)保持和擴(kuò)大贏利的基本手段；（2）由于停產(chǎn)后發(fā)生的財務(wù)費(fèi)用大，所以即使虧損也要銷售。這種行業(yè)的企業(yè)容易采用低價競爭的策略，而且只要還有邊際貢獻(xiàn)競爭依然會進(jìn)行下去。?
       庫存成本高。這個行業(yè)的企業(yè)經(jīng)常在比較低價拋貨與保持庫存的利弊，只要低價拋貨的損失低于庫存的成本，低價拋貨就成為必然的選擇。?
       產(chǎn)品和策略的差異性小。如果這個行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，尤其是一次性使用的產(chǎn)品，那么這個行業(yè)內(nèi)部的競爭基本上就只能圍繞著成本與價格進(jìn)行。同時，如果產(chǎn)品的差異性小，那么競爭策略的差異性也是有限的。各個競爭對手只能圍繞著幾個而不是多個領(lǐng)域，“硬拼”而不是富有創(chuàng)造性的進(jìn)行競爭。?
      生產(chǎn)能力單位增加數(shù)量很大。如果一個行業(yè)總市場容量和年增長速度都不大，但是一條生產(chǎn)線或者裝置的生產(chǎn)能力確很大，那么任何一個企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力都可能導(dǎo)致整個行業(yè)出現(xiàn)價格大戰(zhàn)和結(jié)構(gòu)惡化。?
      競爭者經(jīng)營目的多種多樣。由于競爭者經(jīng)營目的不同而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競爭更加激烈在我國表現(xiàn)的最為典型。在國內(nèi)許多行業(yè)的大戰(zhàn)中，有的企業(yè)管理者打仗的目的是為了股東收益的最大化，有的則是為了利潤最大化，有的是為了升官，還有的是為了融資，因此許多行業(yè)大戰(zhàn)實(shí)際上是“非理性”和“不可思議”的激烈。正如有的人所說：“同樣是血染的風(fēng)采，但是有的人是以自己的血換風(fēng)采，有的人是以國有資產(chǎn)換自己的風(fēng)采”。?
      退出成本高。如果一個行業(yè)的設(shè)施和設(shè)備非常專業(yè)化，或停產(chǎn)以后工人的負(fù)擔(dān)很大，那么這種行業(yè)的惡性競爭不僅嚴(yán)重而且長期難于改變。構(gòu)成行業(yè)退出障礙的主要因素是：（1）設(shè)施設(shè)備過于專業(yè)化；  （2）退出后發(fā)生的固定成本高；（3）受到戰(zhàn)略關(guān)系的限制或者支持；（4）退出的感情障礙高；（5）政府或者社區(qū)限制。假設(shè)不容許離婚或者離婚的成本太高的話，那么家庭內(nèi)部的“斗爭”可能會更加激烈和殘酷。?

      替代產(chǎn)品的威脅
      一個沒有替代產(chǎn)品威脅的行業(yè)如果受到進(jìn)入者、供應(yīng)商和顧客的威脅，那么還有一個機(jī)會可以獲得高利潤，即在由于特殊原因出現(xiàn)嚴(yán)重供不應(yīng)求的時候。但是如果一個行業(yè)受到替代產(chǎn)品的威脅，那么它不僅會經(jīng)常受到替代產(chǎn)品對價格的限制，而且即使遇到嚴(yán)重供不應(yīng)求的情況也不能夠過分提高價格。因此在決定進(jìn)入一個新的行業(yè)之前或者制定競爭決策的時候，必須知道這個行業(yè)有沒有替代產(chǎn)品；分析替代產(chǎn)品在什么情況下會威脅這個行業(yè)；預(yù)測替代產(chǎn)品價格/性能的改進(jìn)之后會對這個行業(yè)產(chǎn)生什么樣的威脅。

      例如，我國民用航空管理部門最近規(guī)定所有航空公司不能夠提供高于八折以上的優(yōu)惠，理由是只要所有航空公司嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一的價格政策，乘客是不會出現(xiàn)大幅下降的。但是民用航空管理部門在做出這個決策的時候沒有認(rèn)真考慮替代產(chǎn)品——汽車、火車和輪船等交通工具的威脅，更加沒有預(yù)測這些替代產(chǎn)品在性能/價格改進(jìn)之后會對自己的行業(yè)產(chǎn)生什么樣的威脅。歷史將會證明，正是因?yàn)楹娇展芾聿块T在交通運(yùn)輸事業(yè)大發(fā)展的關(guān)鍵時期做出了這樣一個不明智的決策，各個航空公司的競爭力沒有及時提高，相反促進(jìn)其替代產(chǎn)品的高速發(fā)展?，F(xiàn)在汽車、火車和輪船都在大幅度地提高速度和服務(wù)質(zhì)量，而民用航空公司確在這種“近視眼式”的保護(hù)之下依然故我。如果民用航空管理部門這種決策不能夠迅速改變的話，我國民用航空公司將失去的不僅是顧客和市場占有率，而且是改正錯誤和迅速發(fā)展的機(jī)會。

      優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)的策略選擇

      雖然邁克.波特確實(shí)有夸大企業(yè)外部，尤其是行業(yè)選擇對企業(yè)贏利影響的傾向，但是他也注意到了行業(yè)內(nèi)部競爭強(qiáng)度對其他外部因素的影響。他關(guān)于行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析實(shí)際上也為企業(yè)通過自己的戰(zhàn)略行為優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)提供了非常重要的指導(dǎo)。只要我國各個行業(yè)的“龍頭”企業(yè)能夠意識到自己的戰(zhàn)略行為是不完全屬于自己的，那么它們是有許多可選擇策略去優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)的。
      保持合適的利潤率。一般來說開拓或者進(jìn)入新行業(yè)的企業(yè)通常在產(chǎn)品生命周期的進(jìn)入階段后期是可以獲得很高的毛利和利潤率，因?yàn)樗邢葎拥膬?yōu)勢。但是把高毛利都變成高利潤，就會使這個新的行業(yè)過于有魅力而吸引許多新的進(jìn)入者。如果許多的進(jìn)入者在產(chǎn)品生命周期的早期增長階段進(jìn)入這個行業(yè)，整個行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)就會陷入長期和嚴(yán)重惡化。廣東早年非常出名的有些大企業(yè)就是因?yàn)闆]有制定合適的利潤率而在后來受到進(jìn)入過多的困擾。所以創(chuàng)造或者入一個行業(yè)企業(yè)應(yīng)該在考慮防止吸引過多進(jìn)入者的前提下，制定一個合適的利潤率，然后（1）將毛利中的相當(dāng)部分用于市場、生產(chǎn)和研究開發(fā)等各個方面的再投入；（2）將規(guī)模擴(kuò)大所帶來的毛利增加部分進(jìn)行再投入，從而走出一個良性的循環(huán)。
       建立行業(yè)進(jìn)入障礙。如果無法通過限制魅力而阻止新的進(jìn)入者，那么先入企業(yè)（尤其是市場占有率在50%以上的大企業(yè)）就應(yīng)該采用主動建立行業(yè)進(jìn)入障礙的策略。建立行業(yè)進(jìn)入障礙的策略包括：（1）及時和有意地擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以低成本為主要的進(jìn)入障礙；（2）有意造成生產(chǎn)能力的過剩，以制造潛在進(jìn)入者的心理障礙；（3）有意廣告擴(kuò)大投入，提高感情障礙；（4）提高對渠道的直接占有或者間接控制，制造進(jìn)入渠道的障礙；（5）有意提高行業(yè)進(jìn)入所需要的固定資產(chǎn)、廣告或者流動資金等方面的投入，提高初始資本要求方面的障礙；（6）有意加快技術(shù)、產(chǎn)品或者工藝方面的技術(shù)創(chuàng)新，制造行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)障礙，等等。
      合作戰(zhàn)略。如果無法建立行業(yè)進(jìn)入障礙或者所建立的障礙被突破，先入行業(yè)的企業(yè)與后入的企業(yè)不能夠一下子就進(jìn)入惡性競爭，而是應(yīng)該先采用合作戰(zhàn)略。從理論上說，這種合作可以在任何管理活動或者職能活動和層次上發(fā)生，但是其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過合作本身。例如現(xiàn)有企業(yè)之間的合作（1）可以有效地抵御新進(jìn)入者的威脅；（2）建立新的規(guī)則；（3）提高行業(yè)競爭的水平或者各個企業(yè)的競爭力。實(shí)施合作戰(zhàn)略的結(jié)果可能在行業(yè)內(nèi)部的主要競爭對手之間建立一種虛擬或者網(wǎng)絡(luò)型組織或者關(guān)系。
      行業(yè)內(nèi)部的競爭規(guī)則。如果無法通過合作避免同行業(yè)企業(yè)之間的對抗，那么也應(yīng)該避免陷入惡性的價格競爭。美國兩大可樂公司之間的"可樂大戰(zhàn)"就不是以消滅對手為主要的目的；“大戰(zhàn)”主要是在兩大可樂公司所擁有和特許的灌裝廠之間進(jìn)行的，從來沒有將戰(zhàn)火燒到自己的原液廠；在所進(jìn)行的戰(zhàn)斗中從來都是適度反應(yīng)和點(diǎn)到為止。
       降低供應(yīng)商的權(quán)力。供應(yīng)商的權(quán)力大小在一定程度上是與上下游行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)有關(guān)，但是也與行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的戰(zhàn)略選擇有關(guān)。因此在分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過以下策略有意降低供應(yīng)商討價還價的權(quán)力：（1）相對集中采購量；（2）控制信息披露；（3）提高標(biāo)準(zhǔn)化程度；（4）盡量了解供應(yīng)商的信息；（5）擴(kuò)大侯選供應(yīng)商的數(shù)量。
      降低顧客的權(quán)力。顧客是皇帝，但是顧客的權(quán)力太大，整個行業(yè)及其企業(yè)的贏利的水平就會太低。企業(yè)一般有兩種不同的顧客，經(jīng)銷商是直接的顧客，而最終消費(fèi)者則是間接的顧客。企業(yè)可以通過下列策略有意降低經(jīng)銷商討價還價的權(quán)力：（1）不能夠讓一個或者幾個經(jīng)銷商在自己的銷售額中占據(jù)的比例過大；（2）控制信息披露；（3）增加對零售商的控制；（4）分離銷售與售后服務(wù)；（5）增加對最終消費(fèi)者的廣告的投入和促銷；（6）提高本行業(yè)的集中度。企業(yè)可以通過下列策略有意降低最終顧客討價還價的權(quán)力：（1）符合或者影響他們的價值觀念；（2）提高購物的方便程度；（3）降低購買點(diǎn)的可選擇對象；（4）不要給顧客過多的思考時間；（5）利用顧客的一些行為方式，例如從眾行為；（6）提供個性化的產(chǎn)品或者服務(wù)。

      不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略  2007-10-30 一、零散型行業(yè)的競爭戰(zhàn)略

     零散型行業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，在這種行業(yè)中，行業(yè)集中度很低，不存在具有左右整個行業(yè)活動的市場領(lǐng)袖。

      （一）造成行業(yè)零散的原因

       1、總的進(jìn)入壁壘低或存在退出障礙

       2、多種市場需求使產(chǎn)品高度差異化

       3、不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)

       4 運(yùn)輸成本高。高額的運(yùn)輸費(fèi)用，使行業(yè)不能形成整體規(guī)模效應(yīng)。

       5 行業(yè)初期階段。

       6 非經(jīng)濟(jì)原因：

       ① 現(xiàn)有企業(yè)缺乏資源或技能。

       ② 現(xiàn)有企業(yè)眼光短淺或自我滿足。

       ③未被其它外部企業(yè)注意。
       （二）零散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

       1、克服零散，集中零散行業(yè)

       （1）創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)

       （2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化結(jié)合

       （3）特許經(jīng)營或連鎖經(jīng)營

       （4）盡早發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢

       （5) 橫向合并。企業(yè)在經(jīng)營層次上合并一些產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)，以形成大企業(yè)。
       2、適應(yīng)環(huán)境，建立競爭優(yōu)勢

       （1）嚴(yán)格管理。        

       （2）增加附加價值

       (3)產(chǎn)品專門化          

       （4）顧客類型專門化

       （5）地理區(qū)域?qū)ｉT化   

       （6）低成本、低價格戰(zhàn)略 
       （三）避免潛在的戰(zhàn)略陷阱

       在戰(zhàn)略的使用過程中，企業(yè)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

       1．避免全面出擊。在分散行業(yè)中，企業(yè)要面對所有的顧客，生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品和提供各種服務(wù)是困難的，很難獲得成功，反而會削弱企業(yè)的競爭力。

       2．避免隨機(jī)性。企業(yè)在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，不要總在調(diào)整以往的資源配置。在長期的發(fā)展中，戰(zhàn)略執(zhí)行過于隨機(jī)，會破壞自身的資源，削弱自身的競爭力。

       3．避免過于集權(quán)化。在分散的行業(yè)中，企業(yè)競爭的關(guān)鍵是在生產(chǎn)經(jīng)營上對需求的變化做出反應(yīng)。因此，在組織結(jié)構(gòu)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)作出適當(dāng)?shù)倪x擇。

       4．避免對新產(chǎn)品做出過度的反映。在分散行業(yè)中，新產(chǎn)品會不斷出現(xiàn)，企業(yè)如果不考慮自身的實(shí)力，做出過度的反映，結(jié)果會削弱自身的競爭力。

       二、新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

       （一）新興行業(yè)結(jié)構(gòu)特征

       1、技術(shù)的不確定性

       2、戰(zhàn)略不確定性

       3、成本的迅速變化

       4、萌芽企業(yè)和另立門戶

       5、首次購買者。
       （二）新興行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

       1 促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)的形成。在新興行業(yè)的戰(zhàn)略問題上，壓倒其他戰(zhàn)略的選擇是，首先考慮企業(yè)是否有能力促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定而且成性。

       2 改變供應(yīng)商和銷售渠道。隨著行業(yè)規(guī)模的成長，新興行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)必須在戰(zhàn)略上準(zhǔn)備對付供應(yīng)商和銷售渠道可能出現(xiàn)的方向性轉(zhuǎn)移。

       3 正確對待行業(yè)發(fā)展的外差因素。所謂外差因素，是指企業(yè)效率與社會效率之間的不一致。在新興行業(yè)中，關(guān)鍵問題是企業(yè)必須在行業(yè)所倡導(dǎo)的事物與企業(yè)追求自身利益之間尋找平衡。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，離不開與其他同類企業(yè)的協(xié)調(diào)和整個行業(yè)的發(fā)展。

       4 適應(yīng)轉(zhuǎn)變的流動性障礙。在新興行業(yè)結(jié)構(gòu)中，流動性障礙表現(xiàn)為獲得適當(dāng)?shù)募夹g(shù)水平、銷售渠道、低成本和高質(zhì)量的原材料以及與風(fēng)險相當(dāng)?shù)臋C(jī)會方面的障礙。這些流動性障礙會隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的成長和技術(shù)的成熟而迅速的發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。

       5 適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時機(jī)。

       企業(yè)何時進(jìn)入新興行業(yè)是個風(fēng)險問題。一般來說，具有以下特征時，企業(yè)進(jìn)入新興行業(yè)較為適宜：

       （1）在企業(yè)的形象和聲譽(yù)對行業(yè)產(chǎn)品的購買者至關(guān)重要時，企業(yè)最先進(jìn)入可以提高企業(yè)的形象和聲譽(yù)；

       （2）經(jīng)驗(yàn)曲線在該經(jīng)營領(lǐng)域中作用重大，先進(jìn)入的企業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)后進(jìn)入的企業(yè)不易模仿。

       （3）企業(yè)先進(jìn)入可以優(yōu)先將產(chǎn)品賣給第一批買者，以贏得顧客的忠誠。

       （4）對于原材料和供應(yīng)商的優(yōu)先承諾，可使企業(yè)獲得成本優(yōu)勢。
       三 成熟和衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

       行業(yè)發(fā)展到停滯和衰退階段的時候，市場總體需求低于經(jīng)濟(jì)增長，增長停滯或者開始縮小，利潤可能會開始下滑。

       一般來說，那些在停滯或衰退行業(yè)中取得成功的公司所采取的戰(zhàn)略主題有下面三個：

       1 確認(rèn)、創(chuàng)造和充分利用和挖掘行業(yè)中成長的細(xì)分市場。雖然整個行業(yè)處于停滯或衰退的狀態(tài)，但其中的一個或多個細(xì)分市場會快速的增長。

       2 強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量改善和產(chǎn)品革新為基礎(chǔ)的差別化。這種差別化會形成一種額外的優(yōu)勢，因?yàn)楦偁帉κ帜７缕饋砗芾щy或者代價很高。

       3 不懈努力，降低成本?？赡艿某杀窘档托袆影ǎ?/span>

       （1）對那些外部公司能夠更低價的開展的活動和功能采取外部尋源的策略。

       （2）完全對內(nèi)部的流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)； （3）和并沒有被充分利用的生產(chǎn)能力。 （4）增加更多的銷售渠道，保證低成本生產(chǎn)所需要的單位產(chǎn)量。

       （5）關(guān)閉低銷量和高成本的分銷點(diǎn)。   （6）拋棄價值鏈中盈利很少的活動。

       以上這三個戰(zhàn)略主題并不相互矛盾。推出新的革新性的產(chǎn)品型號可能會創(chuàng)造一個快速增長的細(xì)分市場。同樣的，不懈的追求提高經(jīng)營和運(yùn)作效率可以降低成本，從而喚回那些對價格很敏感的顧客。
       在停滯或衰落的市場上公司所犯的常見的錯誤有：

       （1）陷于無利可圖的消耗戰(zhàn)之中；

       （2）從業(yè)務(wù)之中太多太快的抽走現(xiàn)金流，從而使的業(yè)績下降；

       （3）對行業(yè)的未來過于樂觀，過度投資進(jìn)行某些改善。

       聽厲以寧教授講故事

       2004年8月10日，民盟中央名譽(yù)副主席、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家——厲以寧教授應(yīng)邀到平?jīng)鍪凶鰧?shí)地調(diào)研，并在人民會堂作了以“堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展”為主題的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略報告。報告會上，厲以寧教授從地區(qū)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的判斷與主導(dǎo)部門的確定、城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、異地開發(fā)、民營經(jīng)濟(jì)與國有資產(chǎn)平行發(fā)展、人才戰(zhàn)略、觀念的轉(zhuǎn)變、民富為本8個方面作了深入淺出的講解。厲以寧教授旁征博引，運(yùn)用幽默的故事和生動的事例表達(dá)自已的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，使一些堅(jiān)深的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念、術(shù)語變得通俗易懂，引人入勝，受到廣泛歡迎，掌聲時起。本文選取其中幾則，以饗讀者。

       去和尚廟推銷梳子——創(chuàng)造市場

       有四個營銷員接受任務(wù)，到廟里找和尚推銷梳子。第一個營銷員空手而回，說到了廟里，和尚說沒頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒銷掉。第二個營銷員回來了，銷了十多把。他介紹經(jīng)驗(yàn)說，我告訴和尚，頭皮要經(jīng)常梳梳，不僅止癢，頭不癢也要梳，可以活絡(luò)血脈，有益健康。念經(jīng)念累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉一部分梳子。第三個營銷員回來，銷了百十把。他說，我到廟里去，跟老和尚講，您看這些香客多虔誠呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個頭起來頭發(fā)就亂了，香灰也落在他們頭上。您在每個廟堂的前面放一些梳子，他們磕完頭燒完香可以梳梳頭，會感到這個廟關(guān)心香客，下次還會再來。這一來就銷掉百十把。第四個營銷員說他銷掉好幾千把，而且還有訂貨。他說，我到廟里跟老和尚說，廟里經(jīng)常接受人家的捐贈，得有回報給人家，買梳子送給他們是最便宜的禮品。您在梳子上寫上廟的名字，再寫上三個字“積善梳”，說這是開了光的，可以保佑對方，這樣可以作為禮品儲備在那里，誰來了就送，保證廟里香火更旺。這一下就銷掉好幾千把。

       這個例子告訴我們，市場是可以創(chuàng)造的。如果老是想著“和尚要什么梳子呀”，工作就沒法做了。

       五個指頭各有長處——用人之道

       五個指頭伸出來，比誰是老大，誰就排第一。大拇指說，我最粗，我應(yīng)該排第一；食指說，我最靈活，我應(yīng)該排第一；中指說，我最長，我應(yīng)該排第一；無名指說，我最珍貴，戒指是戴在我上面，我應(yīng)該排第一；小指有什么理由排第一呢？小指說，當(dāng)我們?nèi)コグ莘鸬臅r候，我領(lǐng)隊(duì)，在最前面，自然我是第一。所以說五個指頭各有優(yōu)點(diǎn)。

       用人就得用人之所長。如果看人都看見毛病，就一個都挑不上。人會沒有毛病嗎？懂得這個道理，就既善于吸引人，又善于融資。什么叫掙錢？什么叫賺錢？寫寫這兩個字就知道了。掙錢的“掙”是一個提手旁加一個市場競爭的“爭”字。這就是說，創(chuàng)業(yè)的第一個階段都是掙錢的階段，辛辛苦苦用我的雙手到市場去拼搏、去競爭，掙下這一份家業(yè)。什么叫賺錢呢？“賺”字左邊是一個“貝”字，右邊是一個“兼”字，貝就是貨幣，就是融資；兼就是企業(yè)兼并。必須進(jìn)行資產(chǎn)重組，必須兼并，靠融資來兼并賺錢。

       市場競爭那么激烈，變化那么快，你不能什么都靠自己去做，什么都靠自己是不可能的事情。要把企業(yè)做大，就要有人才——各有所長的人才?？窟@樣的人才搞兼并、融資、資產(chǎn)重組。人才的優(yōu)勢互補(bǔ)，資產(chǎn)的優(yōu)勢互補(bǔ)，人才和資產(chǎn)兩方面的優(yōu)勢再互補(bǔ)，就能把事業(yè)做大做強(qiáng)。

       龜兔賽跑——最終雙贏

       龜兔賽跑的故事連幼兒園的小朋友都知道。兔子驕傲，半路上就睡著了，于是烏龜跑了個第一。可是，龜兔賽跑不只賽一次啊。第一次烏龜贏了，兔子不服氣，要求再賽第二次。第二次賽跑兔子吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，一口氣跑到了終點(diǎn)，兔子贏了。烏龜又不服氣，對兔子說，咱們跑第三次吧，前兩次都是按你指定的路線跑，第三次該按我指定的路線跑。兔子想，反正我跑得比你快，你怎么指定我都同意。于是就按照烏龜指定的路線跑，又是一兔當(dāng)先?？斓浇K點(diǎn)時，一條河擋住了去路，兔子過不去了。烏龜慢慢爬到河邊，一游就游過去了，這次是烏龜?shù)昧说谝?。?dāng)龜兔商量再賽一次的時候，突然改變了主意——何必這么競爭呢，咱們合作吧！陸地上兔子馱著烏龜跑，很快跑到河邊；到了河里，烏龜馱著兔子游，結(jié)果是雙贏的結(jié)局。

       這個故事說明什么呢？今天我們發(fā)展經(jīng)濟(jì)，搞企業(yè)，不一定什么事情都非要我吃掉你，你吃掉我。企業(yè)兼并、企業(yè)重組都是雙贏。商場上，今天我是你的競爭對手，說不定同時或者今后會是你的合作伙伴。商場上不一定要把問題搞得那么僵，各自后退一步，也許就海闊天空，跟戰(zhàn)場一樣，不戰(zhàn)而勝為上。商場上不要什么弦都繃得太緊，人要留有余地，要站得高，看得遠(yuǎn)。在很多情況下，你說是“讓利”，實(shí)際不是，而是共同取得更大的利益，是雙贏。

       三個和尚有水吃——協(xié)作創(chuàng)造

       我們有過一句老話，叫“一個和尚挑水吃，兩個和尚抬水吃，三個和尚沒水吃”。后來還拍了動畫片，叫《三個和尚》。九龍不治水，三個和尚沒水吃，說明人多反而不如人少。如今，這個觀點(diǎn)過時了?，F(xiàn)在的觀點(diǎn)是“一個和尚沒水吃，三個和尚水多得吃不完”。

       有三個廟，這三個廟離河邊都比較遠(yuǎn)。怎么解決吃水問題呢？第一個廟，和尚挑水路比較長，一天挑一缸就累了，不干了。于是三個和尚商量，咱們接力賽吧，每人挑一段。第一個和尚從河邊挑到半路，停下來休息；第二個和尚繼續(xù)挑，又傳給第三個和尚，挑到缸里灌上去，空桶回來再接著挑。這樣一搞接力賽，就從早到晚不停地挑，大家都不累，水很快就挑滿了。這是協(xié)作的辦法，可以叫“機(jī)制創(chuàng)新”。

       第二個廟，老和尚把三個和尚徒弟叫來，說我們立下了新的廟規(guī)，引進(jìn)了競爭機(jī)制。三個和尚都去挑水，誰水挑得多，晚上吃飯加一道菜；誰水挑得少，吃白飯，沒菜。三個和尚拼命去挑，一會兒水就滿了。這個辦法叫“管理創(chuàng)新”。

       第三個廟，三個小和尚商量，天天挑水太累，咱們得另想辦法。山上有竹子，把竹子砍下來連在一起，竹子中心是空的，然后買一個轆轤。第一個和尚把一桶水搖上去，第二個和尚專管倒水，第三個和尚在地上休息。三個人輪流換班，一會兒缸就灌滿了。這叫“技術(shù)創(chuàng)新”。

       你看，三個和尚要喝水，要協(xié)作，要引進(jìn)新的機(jī)制，要采取辦法，搞機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。辦法在變，觀念也在轉(zhuǎn)變。一定要發(fā)揮協(xié)作精神，企業(yè)內(nèi)部要協(xié)作，企業(yè)之間也要協(xié)作。

       肥水要流外人田——共同富裕

       有一年，我到福建去考察。福建有個地方叫東山島，就是國民黨撤退到臺灣時把壯丁全部拉走的那個地方。因?yàn)檫@個原因，當(dāng)?shù)睾芏啻遄兂闪斯褘D村，直到改革開放前還很窮。

       前些年，臺灣有一個企業(yè)家，搞了一套人工養(yǎng)殖鮑魚的技術(shù)。他來東山島找縣長談，想到這里投資發(fā)展。經(jīng)過談判，縣長同意這個企業(yè)家在這里建養(yǎng)殖場，并答應(yīng)給一些較優(yōu)厚的條件。結(jié)果省人大、省政協(xié)包括省委接到一大沓告狀信。告狀信寫道：土地給他優(yōu)惠價格，稅收給他一定減免，還貸款給他，連清朝政府都沒有定過這么優(yōu)惠的條件。意思是那個縣長比清朝政府還無能。福建省委領(lǐng)導(dǎo)倒很清醒，沒有忙著下結(jié)論，搞改革就讓他先去搞，試驗(yàn)一段再說。幾年后我去看那個島，富了。

       臺商建場后，人工養(yǎng)殖鮑魚需要勞動力，勞動力由各村的農(nóng)民輪流來當(dāng)，他們在當(dāng)勞動力期間都學(xué)會了這套技術(shù)?，F(xiàn)在到東山島，家家都養(yǎng)殖鮑魚，這個養(yǎng)殖場也在發(fā)展。現(xiàn)在市場上鮑魚價格高，銷售量又大，農(nóng)民全都富了。

       這就是共同富裕。如果肥水不流外人田，別人愿意來投資嗎？不讓人家得錢，農(nóng)民也富不了；讓人家富起來自己也就富了。這個養(yǎng)殖場建在福建，土地人家也拿不走，建場就建場。這就叫“和解就是雙贏”，雙贏就能共同富裕。

       “肥水要流外人田”，道理就在這兒。